そのSNS投稿、実は違反かも？飲食店・美容室オーナーが知るべき「ステマ規制」

インフルエンサーの方に無料で食事提供して、

星５の感想をつけてもらっちゃおうかな！

集客のために、こうした施策を考えたことのあるオーナー様も多いのではないでしょうか？

実はこれ、やり方次第で【景品表示法のステルスマーケティング規制】に違反してしまう可能性があります！

今回は、飲食店・美容室のSNS集客で今すぐ確認しておきたい「ステマ規制」の基本と注意点を分かりやすく解説します！

目次

• １．「ステマ規制」って何？！
• ２．見落としがちな注意点
• ３．ありがちなNG例とOK例
• ４．今すぐできる！店舗のSNS運用チェックリスト
• まとめ

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１．「ステマ規制」って何？！

　【ステルスマーケティング（通称：ステマ）】とは、実際には、事業者による【 広告・宣伝 】であるにもかかわらず、一般消費者から分からないように隠して行う表示のことです。

「これはお店の広告だ」と分かった上で商品を選ぶのと、インフルエンサーなどの「第三者の純粋な口コミ」だと信じて選ぶのとでは、購買判断の納得感や信頼感が大きく変わってきます。

そのため、令和5年（2023年）10月1日より景品表示法上の【不当表示】として正式に規制対象となりました。制度の運用開始から時間が経過した現在、SNS集客を行う事業者にとって「知らなかった」では済まされない非常に重要なルールとなっています。

📌 ステマ規制の重要ポイント

• 規制対象は「広告主（事業者）」

   依頼を受けて投稿したインフルエンサーではなく、依頼したお店（事業者）が規制対象となります。

• 行政処分のリスク

  違反した場合、消費者庁から「措置命令」（違反の事実を公表し、再発防止策を講じる命令）が出される可能性があります。

• 対象媒体

  SNS投稿、ECサイト、口コミサイト、アフィリエイト記事、テレビ、新聞、広告、雑誌など、インターネット上の媒体に限らず、すべてのメディアが対象幅広く対象となります。

２．見落としがちな注意点

　ステマ規制の核心は、投稿が【事業者の表示】（＝実質的に事業者が内容を決めている表示）に当たるかどうかです。消費者庁のガイドラインでは、次のような考え方が示されています。

• 不特定多数への無料配布

  街頭で不特定多数に無償配布し、投稿内容の指定もしていない場合

  ➔ 〇　通常は「事業者の表示」に当たらない　

  
  

• 特定のインフルエンサーへの依頼

  特定の人を選んで商品を無償提供し、投稿を依頼した場合

  ➔ △　やり取りの内容次第で「事業者の表示」に当たる　

  
  

• 口コミ投稿の条件付け

  料金割引やプレゼント等の対価と引き換えに「星5」等の高評価をつけさせる行為

   ➔ ✖　

💡 見落としがちな注意点

• 良い評価だけの抽出

  自社サイトに「高評価の口コミだけ」を選んで掲載する行為も、恣意的な抽出とみなされ規制対象になり得ます。

• 従業員の個人アカウント

   従業員が個人のSNSで自社サービスを宣伝する場合も、立場によっては「事業者の表示」と判断されることがあります。

高評価の口コミだけを選ぶのも規制対象なの？！

知らずにやってたかも…！！

３．ありがちなNG例とOK例

　飲食店や美容室等の現場でよくあるシチュエーションをNGとOKに分けて整理しました！

❌　 NGになりやすい例

• インフルエンサーに無償で施術・料理を提供し、「PR」等の表記なしで良い口コミだけ投稿してもらう

• 予約サイトやGoogleの口コミで「星5をつけてくれたら割引」という条件をつける

• 依頼して書いてもらった口コミを、依頼の事実を隠して「お客様の声」として掲載

⭕　 OKになりやすい例

• 来店されたお客様に自由な感想の投稿をお願いする（内容や評価は一切指定しない）

• インフルエンサーに依頼した投稿本文内に、「〇〇店からご招待を受けて投稿しています」「#PR」など関係性を明記してもらう

• アンケート回答を無作為に抜粋して「お客様の声」に掲載する（良い評価だけを選ばない）

「PR」などの関係性表示は、SNS本文のハッシュタグや動画内など、消費者が一目で認識できる位置に記載する必要があります。

４．今すぐできる！店舗のSNS運用チェックリスト

　店舗でのSNS運用や口コミ集客について、以下の項目をチェックしてみましょう！

□　口コミの投稿を依頼する際、内容や評価（星の数など）を指定していないか

□　依頼して投稿してもらったものを掲載する際、

　　依頼の事実（「#PR」など）を明記しているか

□　好意的な投稿だけを恣意的に選んで自社サイト・SNSに掲載していないか

□　関係性の表示（「広告」「PR」等）を、消費者が一目で分かる位置に入れているか

□　従業員個人のSNSでの自社PRについて、社内ルールを共有できているか

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まとめ

ステマ規制のポイントは「依頼した投稿には、事業者の表示（PRなど）であることを分かりやすく明記する」というシンプルな原則に尽きます。正しい表記ルールさえ押さえておけば、過度に萎縮することなく安心してSNS集客を続けることができます！

当事務所では、飲食店・美容室を営む皆様を、創業期から全力でバックアップいたします！

「うちの口コミ施策は大丈夫かな？」

「SNS運用のガイドラインについて相談したい」

というオーナー様も、ぜひ一度当事務所の無料相談でお気軽にご相談くださいね！

▼ 法的根拠・参照

• 景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）第5条第3号

• 消費者庁告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）

• 参照：消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」

※本記事は2026年9月時点の公開情報に基づき作成しています。個別の投稿が規制対象に当たるかは実態に基づき総合的に判断されるため、具体的な事案は専門家等にご確認ください。

【執筆者】ベストパートナーズ行政書士事務所　森重杏里

ベストパートナーズ行政書士事務所 代表。アパレル・カメラマン・不動産業界を経て独立。女性行政書士ならではの親身で柔軟な対応と機動力を強みに、開業・起業を目指す事業主様の「一番身近な伴走者」として手続きを伴走サポートします。